Sarp Özkar


Cruise sektöründe PR-İletişim stratejisi nasıl geliştirilir?

PR ve iletişim çalışmaları, Cruise şirketinin 360 derece pazarlama stratejisi ile bütünleştirilmesi fark yaratmanın ve fark edilmenin mükemmel bir yolu.


Global Cruise firmalarının ürün çeşitliliğini artırma ve bazı pazarlarda hakimiyet kurma, pazarı domine etme çabaları nedeniyle pazarda zaman zaman tıkanıklık yaşanmakta, aynı rotalarda gerçekleşen seyahatler özelinde kalabalığın arasından sıyrılmak her geçen gün daha da zorlaşmaktadır. Global pazarda hizmet veren tüm Cruise sektörü oyuncuları, birçok ülkede PR-iletişim ve reklam çalışmalarıyla satışlarını, bilinirliklerini arttırmaya çabalamaktadır. Buna karşın ülkemizde Cruise seyahatlerinin geçmişi çok eskiye dayanmadığından, hala Cruise ile seyahat etme kültürünün geniş kitleler tarafından benimsendiğini, anlaşılabildiğini söylemek mümkün değil. Eski yıllardan kalan Cruise çok pahalıdır, yaşlılar dışındakilere uygun değildir gibi düşünceler nedeniyle zaman zaman kendini ön plana çıkaramamaktadır.

Bunda Cruise oyuncularının Türkiye’de yeterince PR-iletişim çalışmaları yapmamaları ve bunun için çabalayanların da iletişim çalışmalarını 360 derece pazarlama stratejilerine uygun yönetmediklerinden Cruise  seyahatini hedef kitleye gereğince anlatamamışlardır.

PR ve iletişim çalışmaları, Cruise şirketinin 360 derece pazarlama stratejisi ile bütünleştirilmesi fark yaratmanın ve fark edilmenin mükemmel bir yolu.

Siz değerli sektör paydaşlarına, Cruise sektöründe etkili iletişim yapmanın yollarını kısaca ifade etmeye çalışayım :

1.   PR ve iletişim planınızı bir yıl önceden hazırlamalısınız

İletişimde zamanlama, en önemli adımdır. Bu özellikle de mevsimsel dinamikleri olan bir sektör olan Cruise için geçerlidir. İşin özü, stratejinizde verimli olabilmek için, kesinlikle önceden ve ayakları yere basan-gerçekçi bir plan yapmanız gerekir.

Elbette PR ve iletişim takviminiz, iş takviminizi takip edecektir. Markanızla ilgili meydana gelen önemli olayları-gelişmeyi, ürünlerdeki farklılaşmayı, kampanyalarınızı web sitenizde, blog içeriklerinizde yazıp, düzenli paylaşmaya devam edin. Ardından, hazırlamanız gereken PR-iletişim aksiyonlarına geçebilirsiniz.

Örneğin, satışın en yoğun olduğu popüler yaz aylarından önce Cruise seyahatine gitmek isteyecekler için Mart-Nisan veya Mayıs ayına özel bir kampanya duyurulacak… Kampanyanızı tanıtmak için hangi PR-iletişim araçlarını kullanabileceğinizi düşünmelisiniz. Basın bülteni mi göndereceksiniz? Mecraların "En iyi tatil fırsatları" listesinde görünmesi için kısa içerikler mi hazırlayacaksınız? Sosyal medya influencerları ile iletişime mi geçeceksiniz? Hangi dijital ve geleneksel mecralarda reklam satın alması yapmalısınız? gibi pek çok farklı seçeneğiniz var.

Ne yapmak istediğinizi öncelikle iyi tespit etmelisiniz, bundan sonrası kolay. Çalışmakta olduğunuz PR ajansınıza brief verip basın bültenlerinizi erkenden yazdırabilirsiniz. Böylece zamandan tasarruf edersiniz.

Eylül-Ekim ayına riskli kabinlerinizin olduğunu ve şimdiye kadar olması gereken satış rakamlarına gelemediğinizi mi gördünüz? En iyi tatil seyahat seçeneklerini listeleyen bir makalede görünmek istiyorsanız, çalışmalarınızı yine tam zamanında, gecikmeden yapmalısınız. Medya mensupları makalelerini ve haberlerini erkenden hazırladığından, içeriğinizi 3-4 ay kadar önceden göndermeniz gerekir. Aynı dinamik Yılbaşı tatili, Bayram tatilleri ve 23 Nisan, 19 Mayıs gibi  özel dönemler için de geçerlidir. Elbette dijital mecraların dinamikleri daha farklı olup, tarih yaklaşırken haber yapmayı daha uygun görmektedirler. Bu sebeple mecra mecra iletişim stratejinizi de rayına oturtmalısınız.

Ayrıca, gerek seyahat endüstrisindeki gerekse Cruise özelinde gündemde yer alan haberlere veya işinizi etkileyebilecek haberlere dayanarak bir açıklama yapmak istiyorsanız, hemen şimdi aksiyon almalısınız! Gündem oluştuğu anda birkaç saat içinde aksiyonu aldınız, aldınız! Rakiplerinize meydanı boş bırakmamak, o haberin içinde markanızın da nitelikli bir şekilde yer alması adına hızlı aksiyon önemlidir. Gündem oluştuktan bir kaç gün sonra vereceğiniz görüş, çok büyük ihtimalle hiçbir gazeteci tarafından dikkate alınmayacaktır. Üstelik sizin geç hareket etmenizden ötürü rakiplerinizin bir çoğu o haberde yer almışsa, Cruise sektöründe demecine başvurulmayan bir marka izlenimi yaratabilirsiniz.

2.  Halkla İlişkiler kitlenizi tanımlayarak doğru yayınları hedefleyin

Yapmanız gereken en önemli konu da, basın bültenlerinizi göndermek istediğiniz yayınların bir listesini hazırlamaktır. (Elbette tavsiyem şudur ki; işi PR uzmanına bırakmalı ve Cruise terminoljisine hakim bir PR Ajansı ile bu işleri organize etmenizdir.) İşinizle bağlantılı oldukları için seyahat, ekonomi, kadın, kültür-sanat ve yaşam kategorisi tarzı yayınlarını hedeflemek işinize yarayacaktır. Döneme bağlı olarak bazı ulusal gazetelerin seyahat eklerinde veya çok ziyaret edilen haber sitelerinin turizm sayfalarında haberleriniz ile yer almak isteyebilirsiniz. Doğru yayınları ve gazetecileri seçtiğinizden emin olmak için hedef kitlenizi ve onların ne okuduklarını düşünün. Örneğin, Lüks bir gemi seyahati hizmeti  tanıtmaya çalışıyorsanız veya kurumsal şirketlere (M.I.C.E için.) hitap etmek istiyorsanız muhtemelen iş ve ekonomi yayınlarını hedeflemek mantıklı olacaktır.

3.  Konuyu destekleyen etkin görseller kullanın

Bir basın bülteni gönderdiğinizde, gazetecilerin ve blog yazarlarının makalelerinde kullanabileceği bir fotoğraf eklemeniz gerekir. Kesinlikle profesyonel görünen, yüksek çözünürlüklü ve anlatmak istediğinizi en iyi ifade eden fotoğraflar ilettiğinizden emin olun. Fotoğraf konusu özellikle de seyahat sektörü için önemlidir, çünkü seyahat hakkında köşe veya haber yazan gazeteciler okurları için gidilecek yerin etkileyici görsellerini haberlerinde kullanmak isterler. Etkin ve güçlü görsellik sunan fotoğraflar sağlamazsanız, basında yer alma şansını kaçırırsınız. Sadece fotoğrafı göndermeniz de yetmez! Dergi veya gazete gibi basılı mecralarda da yer alabilme ihtimaliniz için, mutlaka yüksek çözünürlüklü fotoğraflar seçmeli, en az 1 yatay ve en az 1 dikey kadraj olacak şekilde fotoğrafları iletmelisiniz. Zira mecranın dikey fotoğraf kullanma dışında şansı yok ise, sayfadan atılma ihtimaliniz çok yüksektir. İşinizi neden şansa bırakasınız ki?

4.  PR-İletişimin sağlıklı yürütülmesi için reklam bütçesi oluşturun

Bildiğiniz üzere iş dünyasında en çok verim alınan çalışmalar, her zaman kazan-kazan modeli ile yapılan projelerdir. Bir tarafın mutlu olmadığı işte, diğerine fayda sağlayamayacağı aşikardır. PR-iletişim planı sağlıklı bir şekilde kurgulandığında, hangi mecraların marka için değerli ve mutlaka yer alınması düşünülüyorsa, o mecralar özelinde bir reklam planlaması yapılıp, satın alma gerçekleştirilmelidir. Karşı tarafa verdiğiniz bu değer, size de aynı şekilde değer olarak geri dönecektir. Zaman zaman markanızla ilgili ifade etmek istediğiniz konularla ilgili yapacağınız özel röportajlarla, kriz anlarında markanın korunması için yapacağınız çalışmalarda bu yaklaşımınız size avantaj sağlayacaktır. Ayrıca bazı Cruise şirketlerinin yaptığı gibi sadece konvansiyonel mecralara reklamlar vermeyin. Elbette konvansiyonel medyada da olacaksınız ancak dijitalin gücünü, stratejinize uygun müşteri kitlenizi özel zevkleri (Cruise ve Seyahate ilgi duyan, büyük Hava Yollarını takip eden, golf oynayan, hedef kitlenize uygun restoranları takip eden vs.) oturdukları semtler, çalıştığı plazalar, beğendiği markalara kadar hedefleyip, markanız için en doğru kişilere de ulaşmalısınız. Üstelik dijital tarafta yapılan reklam çalışmalarının hemen hepsi tıklama başına para talep ettiğinden, hem ölçülebilir verilere sahip olacak hem de ilgilenmeyene para harcamayacaksınız.

5.  Trade FAM trip, Basın gezileri ve Influncer davetleri her zaman iyi fikirdir

İletişiminizle ilgili bir çok şeyi güçlendirmek ve rakiplerinize göre ciddi bir farkındalık yaratmak  istiyorsanız, gazetecileri ve influencer-blog yazarlarını bir geziye davet etmeyi düşünebilirsiniz. Böylece konvansiyonel medya ve sosyal medya takipçileri için özel bir deneyim yaşatırsınız. Bunu yapmanın avantajı, basında haberlerinizin yer alacağınızdan neredeyse emin olabilirsiniz ve çıkacak haberin pozitif olma olasılığı da yüksek olacaktır. Ancak, dezavantajı ise iyi bir deneyim olmazsa basında farklı görüşlere sahip haberler çıkabilir ve tabii ki, bu tip bir seyahat size çok pahalıya mal olur. Bu nedenle, yola çıkmadan önce bütçenizi iyi ayarladığınızdan, mükemmel bir seyahat düzenlediğinizden ve doğru kişileri seçtiğinizden emin olun. Bir basın gezisi yapacaksanız, bugüne kadar 50’nin üzerinde basın gezisi yapan ve Türkiye’de seyahat alanında ilk influencer gezilerini başlatan kişi olarak size tavsiyem bu işi, bizim gibi işinin uzmanı bir PR ajansı ile yürütmenizdir. Markanın direkt basınla-influencerlar ile muhatap olmasının geri dönülemez sorunlar yaratabileceğini belirteyim. Tabii bir diğer önemli konu da, hangi mecralar, hangi gazeteciler bir arada olurlar, hangileri aynı ortamda bulunmak istemeyebilir, influencer-blog yazarının bulunduğu bir seyahate kimler gelmek istemez, hangi influencerlar kimlerle gruptur, kimlerle aynı ortamlarda bulunmak istemezler? bunları önceden bilmezseniz kaş yapayım derken göz çıkarmış olur, markanıza ciddi zararlar verebilirsiniz. Bunların yanı sıra, Cruise ürünlerinizi ve markanızı daha iyi tanıtabilmek için Trade (B2B) FAM Trip düzenleyerek Tur Operatörü, OTA gibi paydaşlarınıza gemilerinizde seyahat etme imkanını sunarak, ürününüzü satmaları için teşvik edebilirsiniz. Böylelikle, markanızı yakından deneyimleme-tanıma fırsatı verebilir, düzenlediğiniz FAM trip boyunca B2B paydaşlarınızla ilişkilerinizi geliştirebilirsiniz.

6.  PR çalışmalarında can alıcı konu : Kriz yönetimi

PR-İletişim çalışmaları yaparken, mesele sadece bir sürü mecrada haberiniz çıkması değildir. Elbette hedeflediğiniz birçok mecrada haberiniz çıkacak, bu zaten işin bir parçası… Burada önemli olan çukura düştüğünüzde, nasıl bir aksiyon alıp oradan zarar görmeden nasıl çıkabileceğinizdir! Turizm sektöründe, markanız ve satışlarınız üzerinde olumsuz etki yaratabilecek bir çok şey başınıza gelebilir. Oluşabilecek kriz dediğimiz bu gibi konularda mümkün olduğunca çabuk tepki vermeye hazır olmalısınız. Bunun için bir kriz yönetim planı hazırlamalı ve hemen uygulamaya geçmelisiniz.

Oluşabilecek tüm olası riskleri listelemeli ve karşınıza çıkacak farklı alternatiflere göre en iyi tepki vermenin yolunu tespit etmelisiniz. Bunu yaparken de her zaman müşterilerinizden yana bir tavır ve söylemde olmanız gerekir. Hepimizin bildiği gibi Turizm sektöründe müşteri şımartılmak, ilgi görmek ve hizmet veren markanın arkasında durduğunu görmek ister. Şunu asla unutmayın: PR-İletişim ve reklam dahil tüm pazarlama faaliyetlerinin esası, stratejik marka konumlandırmasına ulaşmak ve müşteri zihninde marka vaadi oluşturmaktır. Marka konumlandırması oturmuş, marka vaadi güçlü olan Cruise şirketi, diğer sektörlerde de olduğu gibi satışlarını ilk önce yapabilen, kriz zamanlarında bile müşterinin parasını emanet etmekten çekinmeyeceği marka olacaktır.

Halkla ilişkiler (PR) ve her türlü iletişim çalışması, seyahat sektöründeki bir işletme için elzemdir. Her ne kadar dünyaca ünlü bir Cruise markasına sahip olsanız bile, Türkiye’deki tüketiciler gözünde marka konumlandırmanıza yardımcı olacak ve markanızı Türkiye’deki mecralarda-sosyal medyada her an gündemde tutacaktır.

 

Sarp ÖZKAR

Travel PR Ajans Başkanı

sarp.ozkar@travelmarketing.com.tr